Zaragoza no es Times Square, pero en un trayecto de 300 metros ya me he encontrado con un centenar de reclamos publicitarios. Carteles, pancartas, rótulos, dípticos, trípticos y folletos. Y nada que no me entran ganas de comprar. Me persuaden si, pero al final no me apetece comer las hamburguesas de Lomana, ni ponerme los trajes de Velencoso. Es más, pena me dan los altivos personajes de esos carteles que me miran sabiendo que no les voté. Pero entre tanta mirada hostil agacho la cabeza y veo una pequeña publicidad con el Bing Beng como reclamo de una marca de ginebra. Al fin había encontrado una relación empírica entre el arte y la publicidad. Seguido y como ya hiciese Ana Belén hace años, levanto la vista y me encuentro con ella. Exacto es La Puerta de Alcalá, pero en Zaragoza. Una de las grandes obras de arte de la capital de España en un inmenso cartel publicitario. Lo cierto es que no me entran más ganas de viajar a Madrid de las que ya tenía antes, pero una vez más el arte se convierte en un elemento persuasivo. Llamo en ese momento a una de mis fuentes. “Es habitual que para las campañas turísticas se empleen los elementos artísticos del lugar que se promociona. Al fin de al cabo es lo que se vende. No vas a pagar por llevarte la Puerta de Alcalá a casa, pero si que incita a ver el monumento o a volver a visitarlo en caso de que ya se conozca”. Comenta Juan Monteseguro, creativo de la agencia de publicidad Bungalow25 y director de la última campaña de turismo de Turquía. “En publicidad existen diferentes corrientes artísticas y una de ellas es la de valores permanentes. Lo que se pretende es asociar la marca con una serie de estados anímicos que transmite la imagen”.
Miro otra vez al frente y atestiguo sus palabras. No sé cómo, pero mirando el cartel me emociono recordando mi última escapada a la gran urbe madrileña. Es cierto: una obra de arte lleva implícito una serie de valores que se trasmiten al espectador, o como diría Juan “al posible cliente”. Luego hablaré más pausadamente con él. Es tarde y me temo que no le siente bien mi tardanza a Kate Moss que me espera con un perfume en la Torre Eiffel de la marquesina del 38.
Ya lejos de tanto acoso visual, Carmen Alonso, profesora de Historia del Arte del colegio Sagrado Corazón, me introduce en la tradición de la publicidad. Es una mujer erudita en su campo que me confiesa que ha leído durante estos días algunos libros de publicidad, para prepararse la entrevista. Casi de carrerilla comienza hablándome del origen de la publicidad con la llegada del capitalismo: “Los artistas eran los encargados de realizar los carteles y folletos de publicidad, así como la propaganda política. Manualmente plasmaban su ingenio en el papel y de ahí han salido verdaderas obras de arte”. Carmen prosigue con su exposición cronológica hasta que me muestra una imagen en la que se aprecia el bote de sopa que creó Warhol en 1955. “No cabe duda. La publicidad es Arte” afirma de manera contundente. Pero ¿toda la publicidad es arte? Ahora es mi turno. Le enseño algunas fotos de campañas en las que aparecen reconocidas obras artísticas y rápidamente me dice manera rigurosa el autor y el nombre de las piezas a la que se hacen referencia. De todas mis instantáneas se detiene en una en concreto. El David de Miguel Ángel ha sido pillado infraganti comiendo uno de los bombones que se anuncian en la estampa. “¡Que ingenioso!” me dice “Esto es Arte”.
Ha pasado 6 fotografías rápidamente nombrando al Bosco, Rubens o Dalí, pero no les ha prestado la mayor atención. Esas campañas han pasado por sus ojos sin pena ni gloria, le han dejado totalmente indiferente. Si el arte causa algún tipo de sensación o de inquietud me pregunto de nuevo ¿realmente toda la publicidad es arte?
Al fin hablo detenidamente con Juan Monteseguro, que hace una parada en su ajetreada agenda de “publicista loco” como se él define. Contundente me espeta: “No todas las campañas son arte. Arte es crear dos maletas gigantes y colocarlas en la fachada de Louis Vuitton, arte es teñir la edición de un periódico nacional para el estreno de una película… No todo es arte. Hay verdaderas basuras como en todo. La publicidad tiene que incitar al consumo. El objetivo no es más que el de vender. Da igual emplear una vasija romana que un vaso de los chinos. El fin de todo es llegar al consumidor que compre lo que se publicita. La inclusión de obras de arte no es mas que un recurso para potenciar las ventas”.
Está claro que bajo esa visión maquiavélica el arte no interesa a la publicidad, pero paradójicamente se sigue empleando. Me planteo ahora si el arte vende. “El arte vende, Paquirrin vende, y Belén Esteban arrasa en ventas. Lo conocido, lo que no deja indiferente es lo que vende. Sería genial anunciar el juego de mesa Operación, animando el cuadro de lección de anatomía de Rembrandt, pero los niños no lo entenderían porque no conocen el cuadro. No tiene gancho. La publicidad tiene un destinatario que debe conocer los elementos del mensaje y por lo tanto el arte tiene sus limitaciones en la publicidad.
El ejemplo es claro pero no considero que los niños sean un público objetivo e intento descubrir esas limitaciones en la sociedad adulta. En esta charla distendida le explico a Juan el objetivo de la entrevista, así como la procedencia de mi editora de la publicación. Rápidamente, Juan saca su vena creativa para zambullirme en un ejemplo práctico mientras mira afanosamente la pantalla de su ordenador.
“Por todos son conocidas las circunstancias que enfrentan a Aragón con la región de Murcia. ¿Que ocurriría si en un anuncio viésemos a la Virgen Fuensanta, patrona de Murcia, anunciando un paraguas?” Creo que se trata de una interrogación retórica porque no me da tiempo a contestarle.”Probablemente en Murcia sería un anuncio ingenioso por su milagro de la lluvia, pero en Zaragoza no se venderían más paraguas.” Rápidamente presenta un segundo caso. “¿Que efecto provocaría si viésemos a la Virgen del Pilar anunciando una mopa de polvo mientras limpia su pilastra? En Zaragoza podría disparar las ventas pero en Murcia no se incrementaría mucho el consumo”
Lo había entendido a la perfección, el desconocimiento produce indiferencia y eso no tiene cabida en la publicidad. Una vez más, mientras interiorizo mis argumentos Juan me aborda nuevamente con sus reflexiones. “Ahora bien todo cambia si ponemos a la Virgen Fuensanta limpiando el pilar de la Virgen maña mientras esta se cubre con un paraguas por la gran lluvia que cae en Zaragoza. ¿No te parece brutal?”Transgresión con dos esculturas como protagonistas. ¡Eso es arte!
En efecto, ahí esta la relación entre la publicidad y el arte: el ingenio. Un ingenio que para unos pretende no dejar indiferente al espectador y para otros anhela calar en el consumidor. Y es difícil conseguir esos objetivos.
Está claro, Leonardo Da Vinci sólo ha habido uno, así como único también es Oliviero Toscani. Y bien, si pensamos en estos dos artistas no es muy difícil imaginar a la Gioconda diciéndole al mundo “Porque yo lo valgo”
Al fin hablo detenidamente con Juan Monteseguro, que hace una parada en su ajetreada agenda de “publicista loco” como se él define. Contundente me espeta: “No todas las campañas son arte. Arte es crear dos maletas gigantes y colocarlas en la fachada de Louis Vuitton, arte es teñir la edición de un periódico nacional para el estreno de una película… No todo es arte. Hay verdaderas basuras como en todo. La publicidad tiene que incitar al consumo. El objetivo no es más que el de vender. Da igual emplear una vasija romana que un vaso de los chinos. El fin de todo es llegar al consumidor que compre lo que se publicita. La inclusión de obras de arte no es mas que un recurso para potenciar las ventas”.
Está claro que bajo esa visión maquiavélica el arte no interesa a la publicidad, pero paradójicamente se sigue empleando. Me planteo ahora si el arte vende. “El arte vende, Paquirrin vende, y Belén Esteban arrasa en ventas. Lo conocido, lo que no deja indiferente es lo que vende. Sería genial anunciar el juego de mesa Operación, animando el cuadro de lección de anatomía de Rembrandt, pero los niños no lo entenderían porque no conocen el cuadro. No tiene gancho. La publicidad tiene un destinatario que debe conocer los elementos del mensaje y por lo tanto el arte tiene sus limitaciones en la publicidad.
El ejemplo es claro pero no considero que los niños sean un público objetivo e intento descubrir esas limitaciones en la sociedad adulta. En esta charla distendida le explico a Juan el objetivo de la entrevista, así como la procedencia de mi editora de la publicación. Rápidamente, Juan saca su vena creativa para zambullirme en un ejemplo práctico mientras mira afanosamente la pantalla de su ordenador.
“Por todos son conocidas las circunstancias que enfrentan a Aragón con la región de Murcia. ¿Que ocurriría si en un anuncio viésemos a la Virgen Fuensanta, patrona de Murcia, anunciando un paraguas?” Creo que se trata de una interrogación retórica porque no me da tiempo a contestarle.”Probablemente en Murcia sería un anuncio ingenioso por su milagro de la lluvia, pero en Zaragoza no se venderían más paraguas.” Rápidamente presenta un segundo caso. “¿Que efecto provocaría si viésemos a la Virgen del Pilar anunciando una mopa de polvo mientras limpia su pilastra? En Zaragoza podría disparar las ventas pero en Murcia no se incrementaría mucho el consumo”
Lo había entendido a la perfección, el desconocimiento produce indiferencia y eso no tiene cabida en la publicidad. Una vez más, mientras interiorizo mis argumentos Juan me aborda nuevamente con sus reflexiones. “Ahora bien todo cambia si ponemos a la Virgen Fuensanta limpiando el pilar de la Virgen maña mientras esta se cubre con un paraguas por la gran lluvia que cae en Zaragoza. ¿No te parece brutal?”Transgresión con dos esculturas como protagonistas. ¡Eso es arte!
En efecto, ahí esta la relación entre la publicidad y el arte: el ingenio. Un ingenio que para unos pretende no dejar indiferente al espectador y para otros anhela calar en el consumidor. Y es difícil conseguir esos objetivos.
Está claro, Leonardo Da Vinci sólo ha habido uno, así como único también es Oliviero Toscani. Y bien, si pensamos en estos dos artistas no es muy difícil imaginar a la Gioconda diciéndole al mundo “Porque yo lo valgo”
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